Merchandising. El arte de la venta
Merchandising. El arte de la venta
Escrito por: Mateo Andres Velasquez Calvo
I. Introduccion
El merchandising (término inglés de la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción), promoción comercial o comercialización es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta.
Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten ofrecer el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo:
Colocación
Presentación
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
Merchandising es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en forma, al precio y en la cantidad más conveniente.
Sus objetivos son:
Dar vida al producto.
Dar máximo aprovechamiento a las capacidades del punto de venta.
Incrementar el número de consumidores en el punto de venta.
Acercar el producto al consumidor.
Mejorar la rotación del producto.
Brindar un mejor servicio.
Disminuir costos
Crear un ambiente agradable.
II. Historia evolutiva del merchandising
El merchandising es una técnica circunscrita en los límites del marketing y desarrollada por detallistas y fabricantes, principalmente. Sin duda, una actividad tan antigua como el propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia.
En el 2000 AC. las mercancías se presentaban al aire libre, bien en el suelo, bien sobre altillos.
En 1852 se produce en París la gran revolución con la aparición de los almacenes Bon Marché, se exponian en mostradores al alcance de todos.
En 1928, EEUU. creó los “almacenes populares” o de “precios únicos”. Era una simplificación de los grandes almacenes con libre circulación.
Luego de 1945 comenzó a desaparecer en Francia la pequeña tienda de la esquina, transformada en un mini mercado de autoservicio. Y así, Goulet- Turpin creó el primer auto servicio en 1948, el primer supermercado en 1958, y en 1963 los primeros hipermercados de Carrefour.
A finales del siglo XX, aparecen las tiendas de libre servicio, donde se presentaban al alcance de las manos del consumidor y con ello, la desaparición de los mostradores y la asistencia de venta.
III. La logica del merchandising
El producto en el último tiempo ha sido dotado de capacidad de informar sus capacidades y características con el fin de que se pueda comunicar con el cliente directamente con el fin de que se pueda vender solo. Este proceso modificó el proceso de compra en 4 factores los cuales son:
Producto: Es observable la modificación en el packing y formato del producto haciéndolo más atractivo para capturar la atención, para luego informar sus cualidades.
Consumidor: El consumidor debe indagar en el universo de signos que poseen los productos, clasificarlos y aplicar su criterio al momento de adquirir uno de ellos.
Productor: El productor debe preocuparse de vender más y mejor, ocupando técnicas de merchandiser, mejorando la presentación de sus productos.
Distribuidor: Debe tener las mejores condiciones de condiciones de compra (emplazamientos, horarios, circulación por la plaza, servicios, etc.)
IV. Clasificación del merchandising
Presentación
El merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante. Pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en:
Un ambiente agradable
Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento
Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
Gestión
Consiste en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman. Se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento.
Seducción
El merchandising de seducción consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa por la concepción del mobiliario, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor. El consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos:
Visión (55%)
Audición (18%)
Olfato (12%)
Tacto (10%)
Gusto (5%)
Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su presentación y de la decoración en general.
Merchandising del fabricante
Son las acciones en el punto de venta, por parte del fabricante de un producto, orientadas tanto al comprador, al propio establecimiento o su personal; para dar a conocer el producto, o para destacar de la competencia, con el objetivo de incrementar su rotación.
Merchandising del distribuidor
Son las acciones en el establecimiento realizadas por el minorista, con el objeto de aumentar la venta de los productos, a fin de optimizar la rentabilidad de la superficie de venta.
Merchandising para el cliente shopper y buyer
El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general.
Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente.
Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está dentro del punto de venta; basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido. Es el que, dentro del establecimiento, decide qué va a comprar.
Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar.
Merchandising y ciclo de vida del producto
Se clasifica en 4 tipos los cuales son:
De nacimiento
De ataque
De mantenimiento
De defensa
Merchandising Promocional
Constituido por el conjunto de acciones realizadas en un tiempo definido, para impulsar la compra.
Merchandising Permanente
Es la actividad continua ejecutada en el lineal, a lo largo de todo el año.
Merchandising Estacional
Es el que se realiza en virtud de la relación de los productos con la época del año.
El metro cuadrado del punto de venta cuesta caro. Hay que sacar de él el máximo rendimiento. Saber hacer cuadrar los metros disponibles con la cifra de ventas previsible por sección, es una de las claves principales de la buena gestión, es el merchandising del punto de venta. Esto significa que hay que ir hasta la rentabilización del centímetro cuadrado, producto por producto, por medio de un Merchandising verdaderamente eficaz. Y el mismo siempre debe sostenerse en sus 4 ejes.
Ejes del Merchandising
Surtido
Es preciso que el producto esté en el establecimiento. (Si no está, no se ve). Sus 3 palabras clave serían: Zona de cliente, vocación y mercados. Su importancia se recalca en:
La clientela del establecimiento.
La política del establecimiento. (surtido, calidad, precio)
Los mercados de los productos donde se quiere hacer el merchandising.
Presentación
Es preciso que el producto esté convenientemente presentado. (Si no se ve, no se coge). Sus 3 palabras clave serían: Mobiliario, frente y lineal. Su importancia se recalca en:
Definir mobiliario que te presente mejor.
Dividir el lineal por familias y subfamilias.
Determinar el frente (espacio que ocupa el producto).
Animación
Es preciso que el producto aparezca bien destacado y resaltado. (Si no destaca, no está vivo) Sus 3 palabras clave serían: PPV/IPV, promoción y realce. Su importancia se recalca en:
Realzar de manera natural y no forzada.
Promocionar con realce o cabeza de góndola.
Informar en el punto de venta.
Gestion
Es preciso que la rentabilidad del producto esté permanentemente controlada. (Rendimiento de la inversión) Sus 3 palabras clave serían: Mantenimiento, rentabilidad y gestión/experiencia. Su importancia se recalca en:
Rotación de existencias
Medir la rentabilidad comparando la inversión del lineal.
Mantenimiento del lineal para asegurar los resultados.
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